Het klinkt als een huwelijk. Consumenten kopen een merk omdat ze erin geloven. Ze zijn er niet van gediend om misleid te worden. Dus wanneer de consument zich bedonderd voelt, zal het merk de deur uit worden gezet en neemt de consument zich voor het merk in het vervolg niet meer aan te schaffen. Voldoet het merk aan alle verwachtingen, dan is de consument tevreden en zal hij voortaan trouw blijven aan zijn geliefde merk.

Klinkt allemaal logisch, maar wát zorgt nou precies voor die sterke verbintenis tussen merk en consument? Onlangs is merkentrouw voor de zoveelste keer onderzocht om de geheimen van wáre brandloyalty te ontsluieren. Uit het onderzoek van twee Amerikaanse universiteiten is gebleken dat geloofwaardigheid, affectieve en cognitieve overtuigingen over het merk, een krachtige houding en sterke verbondenheid (zowel gevoelsmatig als rationeel) met het merk dé factoren zijn die uiteindelijk bepalen of consumenten daadwerkelijk trouw zullen zijn of niet.

Hierbij is geloofwaardigheid, oftewel brand credibility, essentieel. Wanneer deze factor niet aanwezig is, zal de verbintenis tussen merk en consument geen stand houden of zelfs nooit plaatsvinden. Volgens de onderzoekers staat of valt alles met brand credibility. Is die geloofwaardigheid er niet, dan ziet de consument geen toekomst in een eventuele aanschaffing en kan het merk het ‘ja-woord’ wel op z’n buik schrijven.