Het merk Ben is terug van weggeweest. Moedermaatschappij T-Mobile heeft het sterke merk Ben, dat negen jaar lag te verstoffen in de kast, nieuw leven ingeblazen.

Het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer is net als vijf jaar geleden het reclamebureau van Ben. In de herintroductiecampagne wordt benadrukt dat Ben nu een ander product aanbiedt, maar nog steeds persoonlijk is. Ben verdween uit beeld toen het Duitse concern T-Mobile de onderneming in 2003 overnam.

T-Mobile positioneert Ben nu als aanbieder van simkaart-abonnementen voor mobiele communicatie op de markt. Ben zal geen abonnementen in combinatie met mobieltjes aanbieden, klanten zullen zelf voor een sim-lock vrije mobiel moeten zorgen. In 1999 was Ben een mobiel netwerk. Toen waren er nog niet zoveel mobiele telefoons als nu, in 2008 zijn al er meer mobieltjes dan mensen in Nederland. Er zijn dus genoeg mobieltjes voor iedereen, daarom richt Ben zich alleen nog maar op simkaart-abonnementen. Ben biedt drie abonnementen aan: Ben soms, Ben regelmatig en Ben vaak en met een opzegtermijn van één maand als unique selling point. Een abonnement van Ben kan uitsluitend telefonisch of via www.ben.nl worden aangevraagd.

KesselsKramer maakte in ‘99 de introductiecampagne ‘Ik ben Ben’ en was tot aan het einde verantwoordelijk voor de geroemde campagne. Iedereen zal ze nog wel herinneren, de tv-reclames en advertenties met trampolinespringende topsporters, naakt rondrennende mensen, onderwaterzwemmers tot bankzittende olifanten. Deze campagne was zo succesvol dat Ben en KesselsKramer hiermee twee Effies hebben gewonnen.

‘Bedrijven beseffen vaak niet wat ze weggooien, als ze een merk uit de markt halen. Want hoe sterk een merk ook is, als het te lang op apegapen ligt, heeft reanimatie geen zin’, zegt merkdeskundige Paul Moers. Het merk Ben is en was marketingtechnisch en qua naamgeving een sterk merk, functioneel en roept emoties op. Gelukkig heeft Ben naar onze mening niet ‘te lang op apegapen gelegen’. De variaties met het woord Ben zijn oneindig en passen perfect bij de diensten die Ben aanbiedt, je zou kunnen zeggen dat het merk Ben tijdloos is.

Waarom komen merken terug? Er zijn verschillende redenen voor te bedenken: fusies, marketingredenen, etc. Het voetbalmerk Quick verdween in 1992 door een faillissement. Het merk bleef hangen in de collectieve herinnering, en bij sportzaken werd regelmatig geïnformeerd naar Quick-schoenen. Om die reden werd in 2001 het merk nieuw leven ingeblazen, en met succes. Quick is een hit geworden en de herintroductie ging zo goed dat het merk zich ook ontfermt over het verdwenen merk Cruyff. Unilever besloot van 1500 merken naar 400 te gaan in de jaren negentig. Een van de merken die toen verdween was het botermerk Zeeuws Meisje. Een beetje jammer, want het merk Zeeuws Meisje stond als een huis. Stond voor typische Hollandse deugden als degelijkheid, betrouwbaarheid en zuinigheid. Net als bij Quick was er op de markt behoefte naar Zeeuws Meisje. Unilever heeft daarom het merk Zeeuws Meisje opnieuw op de markt gebracht.

Maar wat betreft het merk Ben. Zal Ben weer succesvol worden? We zijn benieuwd, immers een sterk merk zal zijn kracht niet snel verliezen. Maar Ben is niet meer dezelfde Ben als toen. Ben wordt nu gepositioneerd als aanbieder van simkaart-abonnementen en niet meer als mobiel netwerk. Wat vindt u? Een sterk merk dat blijft, of een merk dat afzwakt?